南都讯 记者王玮 发自北京 7月6日，“2025中国出境旅游者满意度研究报告发布活动”在北京举行。会上发布了《2025年中国出境旅游者满意度研究报告》（以下简称“报告”）。
报告显示，尽管2025年中国出境旅游市场快速复苏，游客满意度仍保持在80.17分的“满意”水平，但受供需修复时差、游客预期调整等多重因素影响，满意度波动加剧，且目的地之间的差距正在拉大。
出境游市场快速复苏，出境游迈入“平视”时代
报告指出，2025年中国公民出境旅游人次达1.48亿，基本接近2019年1.55亿人次的水平，出境旅游消费支出近1600亿美元，同比增速均超过20%。
在市场热度回升的同时，游客满意度却呈现出不稳定态势。与国内旅游满意度的稳定上升不同，出境游满意度自2023年起波动明显。
中国旅游研究院数据分析所出境游客满意度课题负责人张丁宁分析认为，这种波动与“供给修复滞后于需求释放”直接相关。数据显示，2025年接待中国游客量超过100万人次的热门目的地，其满意度波动幅度明显大于接待量较小的目的地，反映出大规模客流对目的地接待体系形成的压力。
游客预期下调：既是缓冲期，也是风险点
研究发现，2023年以来，中国出境游客对目的地的心理预期明显回落，从过去的“仰视”逐渐转向“平视”。张丁宁表示：“中国游客对出境游的‘光环’开始消散，大家开始越来越‘平视’世界。这是出境游可持续发展的基础。”预期下调客观上降低了服务交付的达标门槛，为目的地修复供应链、培训人员创造了缓冲期。
然而，报告也发出警示：当前满意度的维持乃至小幅提升，未必完全源于供给品质的实质改善，也可能部分源于游客预期的降低。张丁宁提醒，应警惕因预期下降而放松品质管控，防止陷入“低预期—低满意”的负向循环。
一个值得关注的核心发现是：游客满意度对客流量的影响存在“时差”。报告显示，虽然同年的满意度与客流量不一定呈现正相关，但跨期数据分析结果一致且稳定——上年度的满意度水平，与下一年度的游客接待量呈显著正相关。
“满意度不仅是即期体验的反映，更是未来市场吸引力的前瞻性指标。”张丁宁强调，这一结论为目的地持续投入品质提升提供了关键依据。
目的地之间分化加剧，三大领域满意度不及预期
横向比较显示，2023年至2025年，不同目的地之间的满意度差距明显扩大。其中，东南亚和北美洲目的地满意度出现大幅下降，而东亚和大洋洲目的地则保持稳定。差距主要体现在公共服务、购物、交通、旅行社服务与住宿等多个环节。
从细分领域看，2025年游客对“城市公共服务”“消费环境”和“旅游企业服务”的满意度低于预期。与之相对，“基础设施”和“社会环境”则超过了游客预期。此外，“目的地形象”和“旅游性价比”成为对整体满意度影响力最强的两个因素。
出境旅游者满意度十佳目的地发布，中国澳门连续两年第一
基于对27个目的地的组态分析，报告提炼出三条有效的满意度提升路径。
首先，全域提升型路径强调通过性价比、居民态度与多数服务领域的协同改善来提升满意度，这是三条路径中最核心、最稳健的一条，以德国、意大利为代表。
其次，“居民态度+”全域提升型路径突出居民态度对交通、旅行社等短板的补偿作用，即使部分领域退步，也能提升整体满意度，以澳大利亚、印度为代表。
此外，还有“旅行社+住宿”补偿型路径，即在多数条件退步时，集中提升旅行社与住宿服务也能见效，但独立贡献有限，需结合具体条件审慎实施，以阿根廷、西班牙为代表。
发布会最后揭晓了2025年中国出境旅游者满意度十佳目的地（按发布顺序）：中国澳门、澳大利亚、阿根廷、新加坡、法国、新西兰、中国香港、西班牙、意大利、英国。
其中中国澳门连续两年获评第一名。据中国旅游研究院对内地出境旅游者的满意度监测，2023年澳门排名第三位，2024年跃升至第一位。“2024中国旅游者出境满意度十佳目的地”排序依次为：中国澳门、新加坡、英国、新西兰、西班牙、中国香港、法国、澳大利亚、马来西亚及阿根廷。
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